香港零售入冬: 降价从奢侈品延伸到中低端品牌

    香港零售业“入冬”

    由于游客消费减少、港币汇率升高、租金高企等压力，香港零售业不得不采取降价、整合、关店铺这些非常措施。

    今年，王新(化名)的购物计划一直在被打乱。　　

    “平时常买的牌子打折，高端的牌子也开始打折，要是手快一点买了件没打折的，这种感觉就像是你买完股价就跌，关键是还没反弹的机会。”

    王新几年前来到香港工作，对于每年几次固定打折时间早已了然于胸，但今年商家的打折却跳出了“春节-复活节-劳动节-国庆节-圣诞节”的规律，连续几个月无缝对接。

    “很多牌子以前也打折，但今年明显力度特别狠。”在香港已经待足7年的林立(化名)对《第一财经日报》感叹，因为大量“内地土豪”的高消费能力，过去几年都没有感受到实实在在的大幅折扣了。

    应接不暇的打折背后，是香港零售业整体面临挑战。从去年底以来，香港零售业销货价值接连下跌，并拖累整体经济表现，今年第一季度香港GDP增幅放缓至2.1%。游客消费减少、港币汇率升高、租金高企等因素都给零售业带来压力，降价、整合、关店铺这些非常措施，都在暗示着，夏至时分，香港零售业却“入冬”了。

    降价

    不愁卖，是过去几年内地游客快速增长的背景下，香港零售商家的常见态度。奢侈品商家不用愁，尖沙咀广东道两旁的奢侈品店铺外总会排起长龙，等待多时的内地游客涌进店里，迫不及待地说：“这个这个不要，其他都包起来。”

    化妆品商家也不愁，遍布香港各个角落的莎莎(00178.HK)和卓悦(00653.HK)里，总是挤满了说普通话的游客，部分热销产品常常要贴出每人限购几件的通告。

    卖钟表的小弟，面对一开口就要买数块名表的豪客，不得不跑遍附近的钟表行凑齐数量。

    现在，这些画面都在消失。最近几个月，你会看到香奈儿(Chanel)、古驰(Gucci)门口仍然有很多人排队入场，但他们是冲着直降数千甚至上万的款式。再多看一眼，你会发现旁边那些还没降价的奢侈品门店门庭冷落。

    这场奢侈品行业的突变始于今年2月百达翡丽(PatekPhilippe)的“降价宣言”，其产品香港市场售价最高降幅达22%。随之而来的是消费群体更广的香奈儿，旗下三款包分别降价8000、9200和1万港元。

    香奈儿降价后带来的“排队效应”，让周围的大牌店铺无法淡定。迄今为止，古驰、普拉达(Prada)、巴宝莉(Burberry)、葆蝶家(BottegaVeneta)、华伦天奴(Valentino)等品牌都已经加入降价之列，打折范围涉及全港店铺，折扣幅度最低5折。

    “降价对于奢侈品牌的VIP客户心理会有很大影响，正常来说他们购买时不会太多考虑价格因素，公开降价会让品牌变得平民化，影响客户忠诚度。”为销售行业公司提供战略咨询的曜阳国际总经理马颖钊对《第一财经日报》表示。

    同时，降价压力也在向中、低端品牌扩散。走进香港的商场几乎随处可见“Sale(打折)”字样。“今年的大气候就是打折，我们也会跟随(打折)。”I.T(3.06,0.06,2.00%,实时行情)时装集团(00999.HK)副总裁郑静珊对《第一财经日报》表示。

    2003年自由行开放后，快速增加的内地游客曾为香港零售业带来一段高速发展期，如今内地游客的数量仍在增加，但由此产生的财富效应却在减弱。去年内地游客同比增加16%，占整体游客数量逾77%，超过2013年的75%;今年1~4月继续上升6.1%。但另一方面，今年1~3月香港零售业总销货价值同比下跌2.3%，其中，珠宝首饰、钟表及名贵礼物是重灾区。

    “因为距离近、沟通方便，加上过去中国人出游不容易，香港成为很多人出境游的首选，但是现在出行更容易了，目的地也更多样化，不必局限于香港。”弗若斯特沙利文(Frost&Sullivan)全球合伙人及大中华区总裁王昕表示，今年欧元、日元大幅贬值，去欧洲、日本购物也更具吸引力。

    商家也发现，在这些内地游客中，过夜游客的数量正在减少，消费模式也在发生改变，这都意味着，游客增加可能不会必然带来更多零售收入。“土豪们”的消费更加精明的同时，香港爆发的反水货客游行、占中等活动不仅削弱了内地游客的消费意愿，来自其他地区的游客数量也受到影响。今年2月，东南亚与长途游客人数双双创下近半年最大跌幅。

    本地珠宝品牌周大福(8.22,-0.11,-1.32%,实时行情)(01929.HK)的销售收入中，以中国银联或人民币结算的比例从2014财年的60.1%跌至2015财年的56.4%，同期旅游区的销售贡献也下跌2.6个百分点。春节和黄金周效应也开始淡化，化妆品店铺莎莎表示，新春七天假期，其香港及澳门店铺收入同比下跌10%，同店销售同比下跌7%。

    马颖钊认为，短期内降价会给品牌带来更多新客户，但这些客户忠诚度偏低，“他们会等待下一次降价，销售量可能较高，但盈利水平反而会低。

    关店

    “零售收入下滑，钟表、珠宝类受影响最大，时装方面比较惨的因素是营运成本比较高，无论是租金还是员工成本，面对挑战更多。”郑静珊表示。

    在高纬环球的统计中，2013年，香港铜锣湾25年来首次成为全球租金最高的商业街，创下3000美元/平方英尺的高价。去年，铜锣湾的租金价格虽下跌6.8%，但仍占据全球第二的高位。在全球最贵的10条商业街中，香港占据了三条，中环和尖沙咀的租金分列全球第四、第五高位。

    不少上市零售商都在年报中提及高租金带来的盈利压力。以I.T为例，2015财年(截至今年2月28日)，租金和员工成本在总经营成本中的占比分别为24.4%和15.8%，总经营成本占营业额的比重高达55.3%。对周大福而言，香港及澳门业务成本中，租金成本占比6.1%，同比增长19.6%(截至今年3月的一年内)。周生生(15.82,-0.46,-2.83%,实时行情)(00116.HK)也表示，业主对加租的要求没有放缓，2014年其店铺租金开支上涨21%。

    自2013年以来，I.T在香港的店铺数量就有所减少，截至2014年8月31日，香港的直营门店数量已经减少至269家，半年时间内关闭14家店。“一方面是租金压力，另一方面是商业行为，部分店铺业绩不达标就会被关掉。”郑静珊坦言。

    今年以来，在高租金和低收入的两面夹击下，零售商的压力陡增。五一黄金周后，周大福董事总经理黄绍基表示，香港分店的人流及生意去年下半年开始不断下跌，总体人流量同比仍有20%~30%的跌幅，近期将关闭位于太平山顶及铜锣湾的1~2家分店，管理层今年也不会加薪。

    六福珠宝主席黄伟常称，公司今年在香港有超过40%的店铺需要续租，如果业主不同意减租或者有关店铺不达标也会考虑关店。周生生表示，除了已确定的一家新店铺外，没有计划在香港及澳门开设新店。

    国际奢侈品牌同样感受到香港市场变化带来的压力。普拉达(01913.HK)截至今年1月底的12个月内，因香港和澳门地区的拖累，亚太区销售净额同比下跌3.1%;2014/2015财年下半年，巴宝莉亚太地区可比销售额只获得低个位数增长，其中，香港市场继续减速，可比销售额出现中个位数下滑;今年一季度，Tod’s在香港和澳门地区客流量和消费开支双双锐减，表现疲软;开云集团也提及香港及澳门销售增速放缓，市场环境恶化令亚太区海外购买增加。

    “店铺不会是简单地就关了，如果租约将满，赔偿金额低的可能会关闭，但新开店铺初始投资非常大，不太会关闭。”王昕认为，另一方面，对于奢侈品牌而言，是否关店还要考虑对品牌形象的损害。

    变局

    站在宏观层面，经济疲软，各种问题就会浮出水面;站在行业和公司层面，受大环境影响而收入增长放缓时，过去看似成功的策略和管理模式，也同样可能状况百出。

    销售增速放缓或者下降时，直接影响到产品的库存周转情况。截至2014年11月30日，I.T的存货周转日数已经高过去年同期。

    “过去，内地游客是消费主力，品牌在产品组合上也以迎合其需求为主，现在随着市场环境改变，零售企业需要做出调整。”马颖钊表示，奢侈品可能重新设计、定位，发展副牌或者与艺术家、创业者进行另类合作。

    一些本地零售企业已经计划做出改变。周生生表示，由于高单价货品销情放缓，将集中更多资源于发展“轻奢华”或适合日常佩戴的产品，同时调整产品组合以配合正改变的消费习惯。

    “品牌需要调整其销售策略，商业模式需要升级、转型。”王昕表示，与内地着力发展线上渠道不同，香港商家在雇佣买手、赢取客户忠诚度的活动和店铺的差异化设计方面仍有调整空间。

    对于香港本土品牌来说，无论珠宝或是服装，扩大内地市场则是弥补收入的选项之一。

    “我们进入内地市场超过10年，目前在20多个城市有自营店铺，还会继续多开一些分店。”郑静珊直言，香港面积有限，人口接近饱和，发展空间已经不多，但内地发展空间仍然很大，相对于内地的地理面积，I.T日后在内地的规模必然超过香港。

    到去年8月时，I.T在内地的直营店数量已经超过香港，加上特许经营部分，店铺总数比香港多出131家。2015财年，两地收入差距也在缩小，内地销售收入同比增长16.8%至27.7亿港元，香港地区收入则勉强增长0.1%至36.3亿港元。周生生在冻结港澳地区开店进程的同时，也表示继续维持每年在内地开设50家分店的扩展速度。

    现在这一从游客数量、消费模式的变化而引发的零售业困局，还在悄然蔓延到香港经济的其他方面。零售业收入下降，令香港的黄金地段罕见地出现空置店铺。莱坊董事及大中华区研究及咨询部主管纪言迅预计，今年香港主要购物区零售街铺的整体租金可能轻微下跌3%~5%。

    “香港的奢侈品消费短期内还有压力，但会逐渐恢复到小幅增长的局面。”王昕认为，内地经济持续发展、消费能力的提升，以及香港在服务业、整体销售策略方面的优势都会帮助香港零售业实现反弹。马颖钊坦言，短期内香港零售业仍有压力，尤其是奢侈品方面，中长期则取决于香港就业市场情况，以及每个品牌如何根据市场状况调整策略。

    香港零售业者将如何调整来应对新环境仍是未知数，但可以肯定的是，收入下滑带来的是一个“剩者为王”的时代，不变者很可能“被吞噬”。